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国际化十年 匹克出海冷思考女装店

发布时间:2019-08-16 19:14:41 阅读: 来源:夯管锤厂家

6.8亿港元,是匹克最近一次为其国际化投下的砝码。几乎与品牌诞生的同时就确定国际化目标的匹克,多年来一直为成为全球有影响力的品牌而努力,但这条路还很长。

加码国际化

“这次的融资也是为了这个目的(国际化)。”匹克集团董事长许景南这样对新金融观察记者表示。据公告显示,此次融资的6.8亿港元将主要用于匹克集团企业形象与品牌国际知名度的提升,以及海外市场运营。

匹克体育CEO许志华公开表示,在国家“一带一路”战略背景下,匹克迎来了发展“全球篮球市场领先品牌”的最好时机,此次融资为加速匹克品牌国际化、市场国际化步伐提供了重要的资金保障。

一直以来,匹克都以“篮球核心、专业定位和全球市场”为宗旨,1989年第一双匹克运动鞋上市,两年之后,匹克就确定了其国际化路线。

许景南将2005年定义为匹克加速国际化进程的重要年头,从那时开始,匹克逐渐大手笔投资国际市场,包括签约国际大牌球星、赞助专业体育赛事、海外开店等。

2005年12月,一块印有匹克山峰图案的广告牌出现在美国休斯敦丰田中心球馆,匹克也因为赞助休斯敦火箭主场成为第一个亮相NBA赛场的中国运动品牌。

2011年2月,匹克在美国洛杉矶成立子公司,全面进军美国市场,并以此为据点,拓展国际市场。次年,匹克国际旗舰店在洛杉矶开业,经营面积超过260平方米,主要用于经营匹克的NBA明星产品和篮球生活类产品。

“匹克希望借助美国在全球市场强大的辐射能力,渗透到更广泛的国际市场中去,成为实至名归的国际大品牌。”匹克方面对新金融观察记者表示。

2014年,匹克还在西班牙、伊朗等国的主要城市开设了专卖店。

成功上市之后,匹克先后赞助欧洲篮球全明星赛、斯坦科维奇杯洲际篮球赛等赛事,结盟FIBA、NBA、WTA等顶级国际赛事组织,签约巴蒂尔、帕克等20多位NBA球星以及格沃特索娃等21位网球明星,还曾支持伊拉克、新西兰等10多个国家队和国家奥委会,接触到很多国际资源。

“虽然匹克已经做了这么多工作,但从它目前的合作对象来看,特别顶尖的赛事和球员涉及的还是少,这次融资可能会帮助其在这方面更进一步。”一位不具名的体育品牌观察人士对新金融记者分析。

NBA的收获

虽然匹克和许多国际体育组织有过合作,但截至目前,其与NBA中国官方的合作无疑是最抢眼的。自姚明加盟NBA休斯敦火箭队,NBA开始在中国变得火热,许景南看到了这背后的机会。

2007年,匹克成为NBA中国官方的合作伙伴,并创造性地使用了“NBA赛场+明星+电视转播”的立体营销模式。去年,匹克结束了与NBA中国官方长达7年的合作。在许志华看来,每一个合作都有一个阶段目标和目的。“7年前,匹克正处在国内建立品牌,打造影响力的阶段。”而如今匹克已经实现了阶段性目标:“成功跻身中国领先的运动品牌行列。”他公开对媒体表示。

合作最直接的结果是今年4月2日,由中国商业联合会、中华全国商业信息中心最新公布的《全国大型零售企业级消费品市场2014年度监测报告》中,匹克篮球鞋以9.58%的市场占有率位列同行业第一,自2008年以来连续第七年蝉联此殊荣。

然而,新金融观察记者做了简单的调查结果却显示,40名受访者中有37名在参与篮球运动时会选择耐克、阿迪达斯的装备,剩下3名的选择是乔丹。这样的结果略显尴尬。

一位从事7年篮球运动的天津体院在读研究生告诉新金融观察记者,“本科和研究生的专业都是篮球,我自己包括同班同学的装备基本都是耐克。”对于匹克,他表示,“它全靠这几年给NBA球星做鞋子打开了知名度,如果有人崇拜它赞助的明星,也许会去买它的产品。我们这个圈儿里,还真没穿匹克的。”

对此,许景南回应,“我们的定位是中高档的,有些人如果喜欢高档消费就会去买耐克或阿迪。”

与NBA中国官方的合作,对中国市场和国际市场的影响有多大,许景南认为,“这个很难评估,但起码能说明我们产品的质量是能够达到高端赛事要求的,能和专业运动员的标准对接。”

“7年合作对匹克最大的影响就是知名度,看中央五的都知道匹克是合作伙伴,但对一线城市消费的影响可能没那么大,毕竟国际一线品牌在一线城市比比皆是。”前述业内人士表示。

前路漫漫

未来,匹克将推出“明星球员+明星赛事+明星产品”的“星战略”,即签约明星球员,与国际体育资源及其所附属的顶级国际赛事资源合作,并将投入2亿元资金在产品研发与设计方面,推出全球化产品的科技感、专业性和舒适性的“星”产品。

中投顾问轻工业研究员朱庆骅认为,这种星战略的优势主要表现在,能够使产品较大程度吸引消费者,明星球员、明星赛事的市场影响力较大,匹克借助他们推出明星产品,有助于产品的营销;“其二,可以提高品牌形象,使品牌获得明星光环。”他对新金融观察记者说。

据匹克财报显示,2014年公司营收28.4亿元人民币(6.2092, 0.0004,

0.01%),其中海外市场销售额达到6.5亿,占比近23%,产品销售至全球70多个国家和地区。

虽然数据表现并不差,但在优他国际品牌投资集团总裁杨大筠看来,匹克离全球有影响力的运动品牌还差得远。“不仅仅是覆盖国家的数量,还要看在哪些国家,是否具有影响力。”他对新金融观察记者说。

朱庆骅则认为匹克的差距主要是技术水平、创新能力相对逊色,一线运动品牌非常注重技术研发和产品创新;其二,运营水平不高,一线运动品牌在品牌运营上极具优势,拥有较多明星、赛事资源。

对于技术,许景南认为匹克并没有什么差距,“我们的标准已经国际化了,甚至有些标准已经超过一线品牌。”他认为,匹克的产品应该带有两种价值,一个是实用价值,另一个是附加值包括知名度、美誉度、价值观等。

“前者没有问题,后者还需要努力,毕竟一线品牌的时间很长,明星代言也多,附加值就高一些。我们一直在向他们靠近,学习,比如和组织、赛事的合作,就在加大力度。”他说。

杨大筠似乎略显悲观。他指出,“由于西方消费者对中国产品固有的偏见以及消费观念相对成熟”都使得国内的体育品牌想要到国外得到消费者的接受和认可需要一个漫长的过程。

这一点在美国表现得尤为突出。虽然匹克已经把两家直营店开在了洛杉矶,与国际一线品牌同场竞技,但难度可想而知。

许景南介绍,目前这两家直营店基本能保持收支平衡,但他也坦承:“美国整个市场竞争还是比较激烈的,还需要很多努力。”他也曾公开表示过,不必只盯着纽约、洛杉矶等大城市,美国的二三线市场也是有机会的。但杨大筠认为,美国包括其他西方国家也有自己的本土品牌和新崛起的品牌,“想和它们竞争立稳脚跟,就要有自己的优势。”

国内某大型体育代理公司招商部负责人对新金融观察记者介绍,“阿迪和耐克现在已经下沉到中国的三线城市了,在美国的覆盖范围会更广,这对匹克来说也是个挑战。”

许景南给匹克定了一个新目标,期限为10年,2015-2025年间匹克要“在100个国家和地区完成商标注册;3年内进入100个国家和地区实现销售;力争在10年内实现100亿元人民币的销售收入”的“3个100”。不知道十年后如果这些目标都实现了,匹克距离国际一线运动品牌的差距还有多远。

对话匹克董事长许景南

记者:近些年,匹克一直在加码国际化战略的投资,最近的融资也是为了提升品牌的国际影响,请问匹克如何定义国际化?

许景南:国际化不单指产品,还包含了品牌附带的一些价值,我们的企业一定要融入世界,去享受世界的资源,这是国际化内涵。形式上表现为产品和品牌走出去并得到世界其他国家的接受和认可,这只是第一步。之后通过我们的产品认同我们的价值观和文化,这是很重要的一点。这样才能成为一个全球有影响力的品牌,匹克的目标也是要成为中国在世界的一流品牌。

记者:匹克最早从何时开始启动国际化?到目前经历了哪几个阶段?

许景南:从1991年开始我们就确立了国际化的这个目标,要做中国人的国际品牌,从决定做国际化品牌到2009年上市,整整18年时间我们做了五项准备工作:一是名称国际化。二是商标国际化,从1991年,匹克就开始了全球商标注册,截至目前,已经在全球180多个国家进行了商标注册。三是实现了管理体系和质量标准的国际化,这两个标准如果不和国际接轨人家就不认你。四是品牌国际化,2005年匹克全面加速“品牌国际化”战略。做国际品牌一定要和国际的高端组织、明星合作,让他们为我们的品牌做代言。第五是资本国际化,2009年匹克体育在香港主板上市,香港是国际资本市场,可以将匹克品牌带向全球,加速匹克的资本全球化进程,有利于匹克在国际市场上的拓展,也为匹克提供了很多资源。

上市之后到现在,我们开始进行第六个阶段,加速市场的国际化。在美国成立公司,在美国开店,在时代广场做广告,用美国带动全球。我们用了5年时间招了几十个国家的代理商,现在已经基本建立起了一个全球框架,所有工作都在这个框架下进行。

记者:一些品牌选择在国内做强之后再走出去发展,匹克几乎是同时发展,匹克如何平衡国内市场和国际市场之间的发展?

许景南:很难平衡,我们也是根据市场的变化做一些调整,哪个市场比较好我们就重点投向哪个市场。另一个角度讲,中国也是国际的一部分,似乎不存在内外平衡的问题。现在我们全球框架下要实行全球互动,实现以内打外,以外拉动内,即以中国市场为基础,保证国际市场的拓展,以国际拓展带动中国市场。

记者:目前海外市场中,哪个地区(国家)的市场表现最好?未来在海外的投资重点在哪里?

许景南:现在最大的海外市场是欧洲,2014年度销售额为2.927亿元人民币,占总销售额的10.3%。实际上这包含几个因素的影响:一是品牌在当地的影响力;二是经销商的组织能力;三是产品的适应性。

未来还是先把品牌做好,用品牌的附加值去吸引更多的客户加盟,我们配合他们的商业企划,包括品牌、产品方面,在更多的海外市场落地。

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